На что обращать внимание при анализе ЦА: 11 критериев и примеры
Мы изучаем отзывы и всё остальное о целевой аудитории (ца), чтобы понять, что для ей важно. На что она обращала внимание при выборе продукта или услуги. Какие у неё есть потребности, страхи, желания и так далее. Чтобы понимать, куда бить при формулировании оферов. Но люди не формулируют свои потребности в готовых формулах, поэтому нужно будет искать тезисы и интерпретировать их.
Кстати, в открытых источниках можно искать отзывы не только по продуктам для физиков, но и для юридических лиц тоже. Не забывай об этом, там тоже сидят люди, которые чё-то пишут.
На скриншотах примеры с выделенными кусочками, которые иллюстрируют критерии. Чтобы было наглядно понятно, на что обращать внимание. С тренировками примерно так и будет выглядеть сканирование отзывов — быстрое выделение ключевого.
Есть 14 источников, в которых можно доставать информацию о целевой аудитории под проект. Это одна из наших будущих тем — расскажу, где рыть, даж если кажется, что негде :)
Что нравится в продукте
Продукт — это товар или услуга. То есть то, за что непосредственно платит целевая аудитория. Сюда будут относиться все тезисы, в которых они упоминают характеристики продукта или результат. Тут всё просто — берём и часто встречающиеся ценности упаковываем в заголовки или даже целые блоки.
Что нравится в сервисе
Сервис — это то, как клиента обслужили. Здесь может идти речь про скорость, качество обслуживания, время ответа, скорость доставки и всё прочее. То, что не касается напрямую продукта, но говорит о том, как хорошо клиента обслужили. Соль оттуда пойдёт в блок про команду или частые вопросы.
Что нравится в компании
Компания — бренд, который продаёт продукт и оказывает сервис. Например, здесь могут отмечать работу менеджеров, офис, общее мнение о продавце и так далее. Это все моменты, которые не относятся напрямую к сервису и продукту, а скорее дополняет его — берём для усиления преимуществ. Тоже в блок про команду или частые вопросы.
Что не нравится в продукте
На что ца ругалась в продукте, что пошло не так. Качество товара, результат услуги. Негативные характеристики. Сюда же можно отнести претензии к сервису и компанию. В блок с вопросами или в заголовки для отработки — а у нас в продукте такого говна нет.
Какие у них есть возражения
Это какие-то факторы, которые мешают ца принимать решение о покупке продукта. Характеристики товара или услуги, сервисные нюансы, причины не доверять компании, сомнения в заявленных характеристиках и так далее. Их лучше всего получится достать через диалог с нашим клиентом или контакт с аудиторией: опросники, кастдевы. Но можно найти и на форумах + в комментах из соц.сетей. Частые или важные возражения и страхи — отрабатываем на сайте.
Какие у них есть страхи
То, чего они могут опасаться в качестве продукта или сервиса. Скорее всего, они основаны на прошлом негативном опыте или отзывах знакомых. Здесь ищем причины, по которым ца может не покупать продукт или услугу: несвоевременная доставка, плохое качество, невозможность примерки, неподходящая программа. Их тоже лучше искать в опросниках, на кастдевах, форумах или в соц.сетях.
Какие вопросы они задают
Что они спрашивают перед покупкой. Про продукт, компанию или сервис. Тут всё просто — это всё, что интересует людей перед покупкой. Но есть хитрость, как вытащить «вопросы» даже из отзывов. Можно искать всякие формулировки по типу «я думал, что будет так» или «ожидал вот этого» — очевидно, у человека при покупке был не заданный вопрос. Их лучше всего выискивать в соц.сетях или на маркетплейсах, если это товар. Ну и через опросники с кастдевами тоже. Мясо для блока с вопросами и для акцентирования на сайте, если вопросы частые.
На что обращает внимание при выборе
Критерии, которыми руководствуются. То есть показатели, при отсутствии которых, они не станут покупать продукт или наоборот станут. Здесь уже могут быть не только критерии продукта, сервиса или компании напрямую. Но и, например, отзывы, рекомендации — т.е. почему он может рекомендовать продукт. Условно: качественная упаковка, сроки реализации, цвет, качество материала, прозрачность процессов. Для понимания, что вообще важно рассказывать про продукт, а что никого не волнует.
Пользовалась ли продуктом уже
Если уже пользовались, то что в продукте нравилось, а что не нравилось и что хотелось бы изменить. Чего хватало, а чего нет, из-за чего перестали пользоваться, а что просто хотелось улучшить. Такую инфу лучше копать в общении с ца через опросники или кастдевы. Но есть и небольшая хитрость — всякие триггерные фразы по типу «беру уже второй раз» или «раньше пользовался этими, а теперь только этими». Т.е. в отзывах косвенно тоже можно вытащить опыт. Чтобы понять, ради чего они могут делать выбор в нашу пользу — в том числе, конкурентная отстройка.
Ожидания от продукта
Что клиенты ожидают получить в результате и как видят его идеальный. Тоже лучше всего собирать через опросники. Но и с отзывами, конечно, есть хитрость: т.к. ожидания — это про результат, то можно смотреть на ключевую резюмирующую мысль в отзыве, она и будет ожиданием от продукта. Чтобы понять, что на самом деле хочет получить ца от продукта.
Почему появилась потребность в продукте
Что побудило искать решение проблемы. Почему раньше не искали решение. Как именно ищут решение. И так далее. Ну типа: захотел сменить профессию, появился ребёнок, переехали в новый город и так далее. Иногда, это можно накопать в отзывах — люди описывают проблематику, а уже потом, как она была решена. Второй инструмент — опросники. Здесь снимаем сценарии: почему и в каких ситуациях наш продукт покупают.
Что со всем этим делать?
Эти критерии нужны для того, чтобы понимать, на какие отзывы и факты вообще обращать внимание, а какие ценности не несут. Дальше механика такая:
- Скриним ценные отзывы или данные, из которых потом будем брать факты
- Выбираем те факты, которые встречаются чаще всего
- Собираем их в документ для клиента и интерпретируем
- Дальше используем информацию в упаковке: заголовки, структура
- А ещё можно формулировать вопросы к клиенту на базе информации из отзывов. Например, есть ли какие-то плюшки в их продукте или как можно отрабатывать те или иные возражения.
- И искать, что насчёт этих ценностей и важностей говорят конкуренты
Но по каждому пункту пройдёмся уже в следующих сериях нашего смыслового сериала
А пока давай тренироваться. Возьми проект, который у тебя сейчас в работе или только планируется → Иди на отзовики и постарайся найти хотя бы по одному отзыву, в котором будет встречаться как минимум 1 пункт из 11 выше. Если прям щас проекта нет, бери какой-то из прошлых — важно набивать руку и тренироваться, чтобы дальше на автомате выхватывать всю соль.
Важно. Ты можешь использовать эти критерии в своей упаковке — повышать свою ценность и экспертизу в глазах клиента. Например, зашить это в презентацию. Когда будешь рассказывать про то, как анализируешь целевую аудиторию — показать на какие критерии смотришь (11 пунктов выше). А ещё лучше подготовить документ для демонстрации. Пока его можно сделать как-то, чтобы уже использовать, но потом вместе сделаем шаблон и посмотрим, как его наполнять. Клиент оценит глубину погружения и это явно выделит тебя на фоне конкурентов, потому что так если кто и делает, то уж точно особо не презентуют. Главное — донести, что это поможет ему получить больше более прогретых лидов. Потому что чем лучше мы понимаем аудиторию, тем лучше сможем донести до неё — почему нужно купить продукт именно нашего клиента.