Например, продают аренду дома в горах через отдых от городской суеты. То есть не через сам дом (молоток), а через эмоции (дыра). И так-то оно так, человек в нём и правда отдохнёт от городской суеты. Только не всё так просто.
Сегодня разберёмся:
Потому что если человек уже пришёл с конкретным осознанным запросом, базовую и эмоциональную выгоду продукта он понимает без нас.
И если мы начинаем её разжёвывать — это:
Человек уже хочет на природу. Не надо объяснять ему, что природа помогает отдохнуть от города. Лучше показать:
У читателя в голове есть несколько уровней вопросов:
Это, по сути, наша любимая лестница Ханта. На разном уровне осознания проблемы — человек решает разные задачи. И контент либо помогает это делать, либо нет.
Например:
Запрос человека
Человек гуглит «аренда дома на 10 человек в горах с баней».
Что говорит сайт
А сайт говорит: «Почувствуйте единение с природой вдали от суеты».
Сама по себе фраза хорошая и правильная, просто не в нужный момент и не тому человеку не с тем запросом.
5 основных критериев с примерами.
И уже ищет конкретную категорию продукта. В таком случае нужна максимальная ясность, а не очевидные перечисления эмоций.
Если человек знает, что именно ему нужно и ищет по конкретным параметрам — нужно максимально быстро дать ему понять «да, такое у нас есть».
Не надо проговаривать очевидные истины. Если продукт создан для решения конкретной проблемы и все знают, что он именно для этого и нужен.
Если все пытаются говорить через эмоции, то продуктовая конкретика может стать хорошей отстройкой.
Плохой уровень
Создаём пространство для счастливой жизни.
Сильнее
Дизайн-проект с планировкой, 3D-визуализацией, ведомостью материалов и сметой до начала ремонта.
Которые помогают выбирать, побуждают к покупке или отстраивают от конкурентов. Тогда о них говорим в первую очередь.
Тоже 5 критериев с примерами.
Если аудитория холодная и пока не понимает, зачем ей продукт — надо продавать смысл и эмоцию.
Плохо
Курс по финансовому учёту
Лучше
Перестаньте принимать решения по ощущениям: покажем, куда реально уходят деньги бизнеса.
Если человек не понимает или не до конца понимает, что это и зачем — сначала нужно объяснить пользу. Здесь нельзя сразу показывать характеристики. Сначала надо показать, какую проблему это решает.
Иногда «дыра» на самом деле и есть сам продукт, хотя и делается она с помощью молотка.
Если функционально отличий мало, можно продавать атмосферу, стиль, идентичность.
Пример
Кофейня может продавать не просто кофе, а место, куда приятно зайти перед работой. Но даже там эмоция должна подкрепляться конкретикой: зерно, скорость, цена, посадка, бариста, локация.
Apple может продавать эстетику, образ жизни и творческие сценарии, потому что базовое доверие к продукту уже есть. У малого бизнеса этого часто нет, поэтому нужно сначала объяснять:
Можно ответить себе на эти вопросы:
Они плохи только тогда, когда мешают считывать другие важные смыслы. Но их можно органично интегрировать в блоки:
Нет жёстких ограничений. Всегда нужно быть гибкими и принимать решения по конкретному кейсу. Но глобально можно ориентироваться на эти примеры.
| Ниша | Что часто продают зря | Что чаще важнее продавать | Почему | Когда исключение |
|---|---|---|---|---|
| Аренда дома / базы отдыха | «Отдохните от городской суеты», «перезагрузитесь на природе» | Фото, вместимость, спальни, баня, кухня, мангал, территория, дорога, цена, правила | Человек уже ищет отдых на природе. Ему нужно понять, подходит ли конкретный дом | Если это не просто аренда, а авторский ретрит, глэмпинг, премиальная вилла или необычный формат отдыха |
| Отель / апарт-отель | «Комфортный отдых», «атмосфера уюта» | Номера, локация, вид, завтраки, парковка, заселение, инфраструктура, отзывы | Комфорт ожидается по умолчанию. Выбирают по параметрам и доверию | Если отель продаёт образ жизни: бутик-отель, историческое здание, спа-отель, романтический отдых |
| Банный комплекс | «Расслабьтесь душой и телом» | Какие парные, вместимость, бассейн/купель, комнаты отдыха, кухня, цена, бронирование | Люди и так идут расслабляться. Важнее понять, куда идти компанией и что там есть | Если это банный ритуал, премиум-спа или баня с сильной атмосферой и авторскими программами |
| Ресторан / кафе | «Насладитесь вкусом», «уютное место для встреч» | Меню, кухня, цены, интерьер, посадка, локация, парковка, банкеты, доставка | Все рестораны обещают вкус и уют. Выбирают по конкретному сценарию | Если ресторан строится вокруг шефа, авторской кухни, эстетики, статуса или необычного опыта |
| Доставка еды | «Вкусная еда к вашему столу» | Меню, цены, время доставки, зона, порции, фото блюд, акции, оплата | Пользователь хочет быстро выбрать и заказать | Если это ЗОЖ-рационы, гастронаборы, премиальный кейтеринг или еда как часть образа жизни |
| Кейтеринг | «Создадим настроение вашего праздника» | Форматы меню, количество гостей, цена на человека, обслуживание, посуда, логистика, примеры мероприятий | Клиенту нужно понимать, что именно привезут и как всё будет организовано | Если продаётся премиальное событие под ключ: свадьба, бренд-ивент, камерный ужин |
| Детский центр / кружки | «Развитие ребёнка», «социализация и общение» | Программа, возраст, навыки, преподаватели, группы, расписание, результат через месяц, безопасность | Родители и так ведут ребёнка развиваться. Им важна конкретика и доверие | Если аудитория холодная и не понимает, зачем ребёнку именно это направление |
| Робототехника для детей | «Разовьём мышление и коммуникацию» | Что ребёнок соберёт, какие технологии освоит, возраст, проекты, преподаватели, соревнования | «Развитие» слишком общее. Сильнее работают конкретные проекты и навыки | Если робототехника продаётся родителям, которые пока выбирают между спортом, языками и IT |
| Курсы английского | «Английский откроет новые возможности» | Уровни, методика, преподаватели, формат, разговорная практика, домашка, сроки прогресса, тестирование | Мотив уже понятен. Человек выбирает школу и формат | Если это мотивационный продукт для тех, кто годами откладывает английский |
| Онлайн-школа профессии | «Начните новую жизнь и работайте удалённо» | Программа, проекты, практика, наставники, портфолио, трудоустройство, сроки, нагрузка | Обещание новой жизни звучит как инфобизнес. Доверие через факты | Если аудитория ещё не выбрала профессию и нужно продать саму идею перехода |
| Репетитор / подготовка к ЕГЭ | «Поможем поверить в себя» | Баллы учеников, диагностика, программа, формат занятий, контроль, домашка, связь с родителями | Родитель покупает результат и понятный процесс | Если у ученика сильная тревожность и продукт отличается поддержкой, мягкой методикой, работой с мотивацией |
| Детский сад / частная школа | «Счастливое детство», «раскрытие потенциала» | Программа, педагоги, безопасность, питание, режим, группы, лицензии, территория, результаты | Родители хотят понимать, кому доверяют ребёнка | Если школа премиальная или альтернативная, где философия образования — часть продукта |
| Психолог | «Путь к себе», «гармония и внутренний баланс» | С какими запросами работает, метод, формат, длительность, границы помощи, опыт, этика | Общие фразы размывают доверие. Люди хотят понять, подходит ли специалист | Если психолог продаёт авторский подход, группу, ретрит или продукт для аудитории, которая уже разделяет эту философию |
| Коуч / наставник | «Выйдите на новый уровень» | С чем помогает, формат работы, кейсы, ограничения, кому не подходит, структура сессий | Ниша перегрета обещаниями. Нужна конкретика и доказательства | Если у человека сильный личный бренд и аудитория уже покупает его мировоззрение |
| Массаж | «Расслабьтесь и восстановите энергию» | Вид массажа, специалист, длительность, цена, противопоказания, кабинет, отзывы, запись | Расслабление очевидно. Выбирают мастера, формат и безопасность | Если это спа-ритуал, премиальный кабинет, телесная практика или эмоциональный подарок |
| Косметология | «Красота и уверенность в себе» | Процедуры, аппараты, препараты, врач, безопасность, противопоказания, фото до/после, цена | Аудитория боится последствий и хочет доказательств | Если это имиджевый премиум-бренд, где статус и эстетика клиники сильно влияют на выбор |
| Стоматология | «Улыбайтесь без стеснения» | Врачи, диагностика, план лечения, цена, рассрочка, оборудование, гарантии, фото работ | Люди боятся боли, переплаты и плохого результата | Если продаётся эстетическая стоматология/виниры, где желание красивой улыбки может быть главным крючком |
| Медицинская клиника | «Заботимся о вашем здоровье» | Врачи, специализации, запись, диагностика, оборудование, анализы, лицензии, цены, отзывы | Забота — базовое ожидание. Нужны доверие и понятный путь к приёму | Если клиника продвигает профилактику или чек-ап, где нужно продать саму идею обследования |
| Ветеринарная клиника | «С заботой о вашем питомце» | Врачи, круглосуточность, услуги, оборудование, стационар, цены, экстренная помощь, отзывы | Владелец уже заботится. Ему важны скорость, компетентность и безопасность | Если клиника продаёт долгосрочное сопровождение, груминг, зоогостиницу или премиальный уход |
| Фитнес-клуб | «Станьте лучшей версией себя» | Форматы тренировок, расписание, тренеры, цена, пробное занятие, оборудование, раздевалки | Большинство уже понимает, зачем фитнес. Выбирают удобство и формат | Если это трансформационная программа, марафон или клуб с сильным комьюнити |
| Йога / пилатес | «Гармония тела и разума» | Направления, уровень подготовки, преподаватели, расписание, студия, пробное занятие | Общие смыслы слишком одинаковые у всех | Если студия продаёт атмосферу, философию, комьюнити или ретрит |
| Дизайн интерьера | «Дом вашей мечты», «пространство для жизни» | Состав проекта, планировка, 3D, смета, комплектация, авторский надзор, портфолио, сроки | Клиенту важно понять, что он получит и как это реализуется без геморроя | Если это премиальный дизайнер с авторским стилем, где покупают вкус, статус и эстетическую идентичность |
| Ремонт квартир | «Ремонт без стресса» | Смета, договор, этапы, сроки, прораб, гарантия, материалы, фото объектов, контроль качества | «Без стресса» обещают все. Нужны реальные триггеры доверия | Если продукт — ремонт под ключ для занятых клиентов, где снятие стресса подтверждено сервисом |
| Строительство домов | «Дом для счастливой жизни» | Технология, проекты, материалы, смета, сроки, гарантия, этапы, участки, кейсы | Чек высокий, решение рациональное, много страхов | Если продаются архитектурные дома, загородный образ жизни или посёлок с философией |
| Архитектурное бюро | «Создадим пространство, отражающее вас» | Портфолио, стиль, состав проекта, авторский надзор, опыт, реализация, команда | Без портфолио и процесса эмоция бессмысленна | Если бюро сильное именно авторским стилем и продаёт индивидуальность |
| Мебель на заказ | «Уют и комфорт в каждом доме» | Материалы, фурнитура, размеры, дизайн-проект, производство, сроки, монтаж, гарантия | Человек выбирает качество, цену и надёжность | Если это дизайнерская мебель, где важны статус, эстетика, уникальность |
| Кухни на заказ | «Кухня, где собирается вся семья» | Планировка, материалы, фасады, фурнитура, замер, производство, монтаж, рассрочка | Сценарий понятен. Важно, простоит ли кухня долго и уложится ли в бюджет | Если кухня продаётся как премиальный интерьерный объект |
| Окна / двери | «Тепло и уют в вашем доме» | Профиль, стеклопакет, фурнитура, монтаж, сроки, цена, гарантия, замер | Уют очевиден. Выбирают по цене, качеству и монтажу | Если продукт дорогой, дизайнерский или решает нестандартные задачи: панорамное остекление, исторические здания |
| Кондиционеры | «Комфортный климат дома» | Подбор модели, мощность, монтаж, сроки, цена, гарантия, сервис | Клиенту нужен конкретный кондиционер и понятный монтаж | Если аудитория не понимает, какой тип системы нужен: мультисплит, вентиляция, климат под квартиру |
| Клининг | «Чистота и свежесть без усилий» | Что входит, сколько стоит, кто приезжает, чем моют, гарантии, время, фото работ | Чистота очевидна. Важны доверие, состав услуги и безопасность | Если это премиальный клининг после ремонта, для загородных домов или регулярный сервис для занятых клиентов |
| Дезинсекция / обработка от насекомых | «Вернём спокойствие в дом» | Кого уничтожают, методы, безопасность для людей/животных, гарантия, выезд, цена | Клиенту нужна быстрая понятная помощь и гарантия | Если задача — объяснить, почему проблему нельзя решить бытовыми средствами |
| Автосервис | «Ваш автомобиль в надёжных руках» | Какие марки, диагностика, сроки, цены, запчасти, гарантия, мастера, запись | Доверие строится через конкретику | Если это премиальный детейлинг или тюнинг, где важна эстетика и статус |
| Детейлинг | «Вернём автомобилю идеальный вид» | Услуги, материалы, фото до/после, стоимость, сроки, гарантия, защита покрытия | Человек хочет увидеть результат и понять, за что платит | Если бренд продаёт клубный премиум-опыт для владельцев дорогих авто |
| Аренда авто | «Свобода передвижения» | Модели, цены, залог, условия, страховка, пробег, доставка, документы | Свобода очевидна. Сравнивают машины и условия | Если это аренда премиальных авто для эмоций, статуса, свадьбы, фотосессии |
| Недвижимость / агентство | «Поможем найти дом мечты» | Объекты, районы, бюджет, подбор, проверка документов, комиссия, сделки, кейсы | Клиенту нужны варианты, безопасность и выгода сделки | Если продаётся премиальная недвижимость, инвестиционный стиль жизни или переезд |
| Риэлтор по новостройкам | «Квартира для новой жизни» | Жилые комплексы, цены, ипотека, подбор, проверка застройщика, торг, сопровождение | Человек сравнивает объекты и условия | Если нужно продать район, формат жизни или инвестиционную стратегию |
| Юрист по семейным спорам | «Вернём спокойствие и защитим близких» | Специализация, кейсы, стратегия, шансы, документы, суд, сроки, стоимость | Эмоция сильная, но решение принимают по доверию и компетенции | Если аудитория ещё не решилась на развод/суд и нужно объяснить сценарии выхода |
| Юрист по банкротству | «Избавим от долгов и давления» | Условия списания, риски, этапы, сроки, стоимость, гарантии, последствия, кейсы | Ниша тревожная. Нужно продавать не мечту, а безопасный путь | Если трафик холодный и люди ещё не понимают, подходит ли им банкротство |
| Регистрация товарного знака | «Защитите свой бренд» | Проверка, классы МКТУ, сроки, пошлины, вероятность отказа, договор, кейсы | Клиент уже хочет зарегистрировать. Ему важны риски и процесс | Если аудитория не понимает, зачем вообще регистрировать знак |
| Бухгалтерия на аутсорсе | «Спите спокойно, мы всё посчитаем» | Для каких бизнесов, что входит, отчётность, налоги, ЭДО, цена, ответственность, SLA | Спокойствие — следствие. Продаёт состав и ответственность | Если аудитория обожглась на штрафах и эмоциональная боль острая |
| Кадровое агентство | «Найдём людей, которые усилят бизнес» | Специализация, сроки закрытия, гарантия замены, этапы отбора, база, кейсы | B2B-клиент выбирает по вероятности результата и рискам | Если продукт новый: HR-консалтинг, оценка команды, построение отдела |
| Маркетинговое агентство | «Приведём клиентов и увеличим продажи» | Каналы, кейсы, бюджеты, сроки, отчётность, команда, гипотезы, условия | Все обещают продажи. Верят процессу, кейсам и специализации | Если аудитория ещё не осознала, что проблема в маркетинге, а не в продажниках/продукте |
| Разработка сайтов | «Сайт, который будет продавать» | Аналитика, структура, оффер, дизайн, Tilda/код, сроки, цена, кейсы, сопровождение | Обещание продаж без доказательств звучит как реклама | Если продаётся обучение или подход, где нужно сначала объяснить, почему сайт — это система продаж |
| SEO-продвижение | «Выведите сайт в топ» | Семантика, стратегия, работы, сроки, отчёты, прогноз, кейсы, риски | Клиент хочет понимать, что будет делаться и когда ждать эффект | Если клиент не понимает ценность SEO и сравнивает с рекламой |
| Контекстная реклама | «Получайте заявки уже завтра» | Аудит, настройка, бюджет, прогноз, тесты, отчёты, оптимизация, опыт в нише | Все обещают заявки. Важно показать управление риском | Если трафик холодный и нужно объяснить, почему реклама не работает без сайта/воронки |
| CRM / автоматизация | «Наведём порядок в продажах» | Какие процессы автоматизируют, интеграции, этапы, обучение, сроки, поддержка | Продукт сложный. Нужны сценарии и конкретный процесс | Если аудитория ещё не понимает, что теряет заявки из-за хаоса |
| BI / сквозная аналитика | «Принимайте решения на основе данных» | Источники данных, дашборды, метрики, интеграции, сроки, примеры отчётов | Фраза про данные банальна. Продают конкретные отчёты и решения | Если собственник пока не видит проблему и нужно продать саму ценность аналитики |
| IT-разработка / SaaS | «Упростим работу вашей команды» | Функции, роли, интеграции, безопасность, тарифы, внедрение, поддержка, демо | Пользователь должен понять, как продукт работает в его процессе | Если категория новая и нужно сначала продать проблему |
| Производство оборудования | «Повысим эффективность производства» | Характеристики, мощность, комплектация, гарантия, сервис, доставка, монтаж, окупаемость | B2B выбирает по ТТХ, рискам, срокам и деньгам | Если оборудование инновационное и нужно объяснить, какую задачу оно вообще решает |
| Поставка материалов B2B | «Надёжные материалы для вашего бизнеса» | Наличие, объёмы, сертификаты, цены, логистика, отсрочка, документы, стабильность | Закупщику нужна конкретика и минимум риска | Если материал новый или заменяет привычное решение |
| Логистика / доставка грузов | «Доставим груз без головной боли» | Направления, сроки, типы грузов, документы, отслеживание, страховка, цена | Клиенту нужны сроки, безопасность и ответственность | Если услуга сложная: международная логистика, таможня, санкционные маршруты |
| Таможенное оформление | «Избавим от проблем на границе» | Какие товары, страны, документы, сроки, риски, стоимость, кейсы, ответственность | Сильная тревога, но убеждает не эмоция, а компетентность | Если клиент впервые ввозит товар и не понимает саму процедуру |
| Франшиза | «Откройте бизнес мечты» | Паушальный взнос, роялти, окупаемость, поддержка, юнит-экономика, кейсы, риски | Слишком много недоверия к франшизам. Нужны цифры и доказательства | Если франшиза лайфстайл-формата: кофейня, студия, детский центр |
| Инвестиции / консалтинг | «Заставьте деньги работать» | Инструменты, риск-профиль, стратегия, доходность, комиссии, кейсы, юридическая чистота | Ниша недоверия. Нужна прозрачность и ограничения обещаний | Если аудитория пока держит деньги без дела и нужно продать идею инвестирования |
| Образование для предпринимателей | «Выйдите на новый уровень бизнеса» | Программа, разборы, наставники, формат, кейсы учеников, внедрение, поддержка | «Новый уровень» слишком общий. Нужны конкретные управленческие навыки | Если автор — сильный личный бренд и покупают его мышление |
| Иммиграционные услуги / ВНЖ | «Начните новую жизнь в Европе» | Условия программы, документы, сроки, стоимость, этапы, риски, кейсы одобрений | Мечта понятна. Человек боится отказа, потери денег и бюрократии | Если аудитория ещё не выбрала страну и нужно продать саму возможность переезда |
| Туризм / авторские туры | «Откройте для себя незабываемое путешествие» | Маршрут, даты, группа, проживание, транспорт, цена, гид, сложность, что входит | Люди хотят понять, подходит ли тур физически, финансово и по формату | Если продаётся эмоциональный экспириенс, экспедиция, ретрит или тур вокруг личности автора |
| Фотограф | «Сохраним ваши эмоции на всю жизнь» | Портфолио, стиль, пакеты, цена, сроки отдачи, подготовка, локации, отзывы | Эмоция важна, но выбирают глазами и по условиям | Если фотограф продаёт художественный стиль, личность и атмосферу съёмки |
| Видеопродакшн | «Расскажем историю вашего бренда» | Форматы роликов, сценарий, съёмка, монтаж, команда, сроки, цена, кейсы | B2B-клиенту нужно понять объём работы и результат | Если ролик имиджевый, фестивальный, брендовый — история может быть главным уровнем |
| Типография / печать | «Воплотим ваши идеи в печати» | Виды продукции, тиражи, материалы, сроки, цена, доставка, макеты, качество | Клиенту нужны параметры заказа | Если это премиальная упаковка, дизайнерская полиграфия или бренд-материалы |
| Упаковка товара | «Поможем выделиться на полке» | Материалы, конструкция, тираж, печать, сроки, образцы, цена, производство | Для бизнеса важны параметры, сроки и качество | Если продаётся брендинг упаковки, где сначала нужно продать стратегию и влияние на продажи |
Практический чек-лист: