После полноценной аналитики проекта у нас обычно появляется куча информации.
Провели интервью с клиентом, посмотрели конкурентов, почитали отзывы, поговорили с продажниками. Нашли вопросы, страхи, цифры, особенности продукта, какие-то процессы.
В итоге в файле могут быть сотни фактов.
И дальше самая сложная часть:
а что из всего этого вообще важно и что потом нести на сайт?
Для этого я и собираю карту ценностей.
По сути, это промежуточный этап между аналитикой и структурой:
Сегодня разберёмся с этой серединой.
Допустим, клиент говорит:
«У нас собственное производство».
Это факт.
Но покупателю не нужно собственное производство само по себе.
Нужно понять:
а что конкретно это производство меняет для него?
Например:
Вот тут уже появляется мясо.
Или то же производство может давать вообще другую ценность:
То есть один и тот же факт может давать несколько разных ценностей.
А иногда не давать ни одной.
«Мы используем немецкий станок за 14 миллионов».
а покупателю вообще пофиг, на каком станке ему сделали шкаф, этот факт для сайта бесполезен.
Здесь полезно немного затронуть JTBD — Jobs to be Done.
Идея простая:
человек не просто покупает продукт. Он вроде как «нанимает» его для какой-то работы.
Например, человек покупает CRM не потому, что хочет CRM.
Он может хотеть:
перестать каждый вечер собирать отчёты из пяти таблиц и наконец понимать, что вообще происходит в продажах.
Или:
перестать терять заявки, потому что менеджеры забывают клиентам отвечать.
Это две разные работы. Хотя продукт один.
Поэтому, когда мы пытаемся понять ценность какого-то факта, полезно задать три вопроса:
Например:
Факт: после каждого этапа ремонта клиент получает фотоотчёт.
Можно остановиться на:
«Отправляем фотоотчёты».
Но работа клиента здесь может быть другой:
«Я не хочу три раза в неделю ездить через всю Москву и проверять рабочих».
Тогда ценность уже звучит гораздо понятнее:
А фотоотчёт — это уже механизм, который помогает эту ценность обеспечить.
Вот такой переход нам и нужно научиться делать.
Иногда из любого факта пытаются сделать какую-то глубинную трансформацию:
Так не надо.
Если человеку реально важно просто получить заказ сегодня вечером — на этом и останавливаемся.
Например, вот так уже достаточно:
«Привезём бетон к 8:00, чтобы ваша бригада не простаивала».
Подробно их уже разбирали здесь, поэтому здесь только напомню.
Я делю ценности на пять групп:
Что изменится в итоге.
получить ВНЖ;
снизить количество брака;
сдать квартиру дороже.
Что ценного есть непосредственно в продукте.
конкретные материалы;
программа курса;
маршрут тура;
возможности сервиса.
Что ценного происходит во время получения продукта.
клиент почти не участвует в проекте;
документы собирают за него;
ремонт идёт параллельно несколькими бригадами.
Что делает взаимодействие удобнее.
отвечают вечером;
напоминают о записи;
дают одного менеджера на весь проект.
Как человек хочет себя чувствовать или чего эмоционально избежать.
не переживать за стройку;
чувствовать себя уверенно на суде;
получить ощущение приключения в отпуске;
гордиться новым интерьером.
Не нужно обязательно находить по 10 ценностей каждого типа.
Эти группы нужны просто как подсказка:
точно ли я посмотрел на продукт с разных сторон?
Читаем отзыв:
«Ребята всегда были на связи, даже когда возникли проблемы вечером».
И сразу пытаемся придумать заголовок:
«Всегда рядом, когда это важно».
Пока не надо.
Сначала просто фиксируем:
Потом смотрим другие источники.
Например, продажник говорит:
клиенты постоянно боятся, что после оплаты подрядчик начнёт пропадать.
А у конкурентов вообще не написано ничего про поддержку. Вот теперь этот маленький факт становится интереснее. Поэтому сначала нам нужна сырая карта.
Фактуру можно брать из трёх основных мест:
То есть всё, что мы делали до этого, наконец собирается в одном месте.
Механика максимально простая.
Берём факт и спрашиваем:
Например:
На объекте всегда два прораба.
И что?
Если один заболел или уехал — второй продолжает контролировать работу.
И что?
Проект не встаёт из-за одного человека.
Вот уже ценность:
Другой пример.
На курсе записи уроков доступны 12 месяцев.
И что?
Можно пересмотреть позже.
И что?
Если человек отстал из-за работы или болезни, ему не придётся бросать обучение.
Ценность:
Ещё.
У производителя постоянно лежит запас популярных материалов на складе.
И что?
Не нужно ждать поставки материала после заказа.
И что?
Производство можно начать сразу.
Ценность:
Примерно так и копаем.
Это ещё одна важная штука. Не обязательно начинать с бизнеса. Иногда в аналитике ЦА мы сначала находим важность.
Например, читаем десять отзывов на строительные компании и постоянно встречаем:
«Цена выросла в процессе».
«Смета оказалась вообще не такой».
«Сначала обещали одну сумму, в итоге заплатили на 40% больше».
Значит, мы нашли важную «работу»:
Теперь идём к клиенту и ищем:
а что в его продукте помогает это обеспечить?
Например:
Вот так аналитика ЦА превращается в список конкретных вопросов клиенту и помогает найти его ценности. С конкурентами работает так же.
Увидели у конкурента:
«Монтаж за один день».
Спрашиваем своего клиента:
А у вас за сколько?
Почему?
От чего срок зависит?
Можно быстрее?
Что получает клиент от такой скорости?
И иногда находим что-то ещё сильнее.
Например, после аналитики у нас есть:
Можно записать это как шесть преимуществ.
Но тогда на сайте получится:
Точная смета.
Фиксированная цена.
Прозрачный бюджет.
Контроль расходов.
Никаких неожиданных платежей.
По сути, пять раз сказали одно и то же.
Лучше собрать их вокруг одной большой ценности:
А дальше все найденные факты становятся объяснением:
За счёт чего:
Чем подтверждаем:
Получается не куча разрозненных преимуществ, а один сильный смысл с аргументацией.
Вот такие смысловые кучки складываются в нормальную карту ценностей.
Например:
Персональный менеджер.
Это не обязательно ценность.
Это механизм.
Он может давать:
не нужно искать разных сотрудников;
или:
все вопросы решаются через одного человека;
или:
менеджер знает весь контекст проекта и не приходится каждый раз объяснять всё заново.
Вот это уже ближе к ценности.
То же самое:
Механизм
3 этапа проверки качества.
Ценность
меньше вероятность получить брак.
Я обычно смотрю на три вещи.
Есть ли что-то кроме нашей фантазии.
Например:
Если клиент просто сказал:
«Мне кажется, нашим покупателям важно, что мы семейная компания»,
а больше нигде это не встречается — пока это только гипотеза.
Если всей аудитории важна доставка за день, а наш клиент доставляет за неделю — ценность рынка мы нашли, но преимуществом клиента она не стала. Зато это может стать идеей для улучшения самого бизнеса.
Если хотим сказать:
«Самые качественные дома в регионе»,
но доказательств вообще нет — такой смысл скорее создаст недоверие.
А вот:
«За 7 лет построили 183 дома, и ни один клиент не обращался по гарантии из-за фундамента»
уже выглядит гораздо интереснее.
Допустим:
Бесплатная доставка.
Для аудитории это может быть важно. Но если бесплатная доставка есть абсолютно у всех — это не отстройка. Удалять её необязательно. Просто не нужно строить вокруг неё первый экран.
Есть три условных уровня.
То, ради чего реально могут выбрать клиента. Это самые сильные смыслы.
Приятные дополнительные причины выбрать. Например, сервис, бонусы, удобство, какие-то процессы.
То, что человек просто ожидает получить. Доставка. Договор. Возможность оплатить картой. Нормальная поддержка. Иногда это тоже нужно показать. Но акцентировать бессмысленно.
И есть четвёртая категория:
Факты, которые никому не нужны, ничего не доказывают или только усложняют картину. Их просто выкидываем. Подробнее рассказывал здесь.
Юрист 18 лет занимается только наследственными спорами.
Можно написать:
«18 лет опыта».
А можно копнуть:
Ценность уже не в стаже юриста. А в том, что меньше вероятность пропустить важную деталь в сложном деле.
В штате 12 собственных разработчиков.
Само по себе бизнесу покупателя это неинтересно.
Но:
Получаем:
Клиника работает до 23:00.
Ценность:
Всё. Не нужно глубже.
Между всеми точками тура возит собственный автобус.
Ценность может быть не:
«Комфортный автобус».
А:
То есть человек покупает не транспорт. Он покупает отсутствие организационного геморроя в отпуске.
70% материалов постоянно есть на собственном складе.
Ценность:
Куратор проверяет задания голосовыми сообщениями.
Если аудитории всё равно, голосом или текстом — фигня.
Но если за этим стоит:
куратор подробно объясняет, где именно ошибка и как исправить,
тогда появляется ценность:
Мне достаточно примерно такой логики:
| Сырая фактура | Что это даёт человеку | Насколько важно | Чем подтверждаем |
|---|---|---|---|
| Цена фиксируется после сметы | Не появятся внезапные доплаты | Часто жалуются на рост бюджета | Договор + пример сметы |
| Фото каждый день | Не нужно приезжать на объект ради контроля | Частый вопрос клиентов | Пример отчёта |
| 12 своих разработчиков | Не зависим от внешнего подрядчика при исправлениях | Важно для крупных клиентов | Команда + кейс |
| Работаем 15 лет | Само по себе пока непонятно | Не нашли подтверждения важности | — |
Карта не обязана доказывать, что каждый факт клиента суперценный. Наоборот. Её задача — помочь понять, что реально стоит использовать дальше, а что нет.
Если после аналитики у тебя было 150 фактов, а после создания карты появилось 220 «ценностей» — что-то пошло не так.
Нормальный процесс выглядит наоборот:
Чем лучше ты разобрался в продукте и аудитории, тем проще становится итоговая картина.
Потому что начинает быть понятно:
вот ради чего люди приходят;
вот чего они боятся;
вот где наш клиент реально сильнее;
вот почему ему можно поверить.
Вот пример одной из моих карт ценностей. Там в начале идут все ценности. А в конце — выборка самых важных.
Карта ценностей — ещё не сайт.
Даже если мы нашли сильный смысл:
остаётся куча вопросов:
И вот здесь уже начинается работа со структурой и текстом.
В следующем уроке я возьму свои реальные проекты и покажу всю эту цепочку на практике:
А пока возьми любой текущий или старый проект.
Собери в один документ фактуру из аналитики ЦА, интервью и конкурентов.
И попробуй пройти простой путь:
А потом склей похожие ответы.
Если после этого из большой простыни получится несколько понятных мыслей уровня: