Как делать многостраничники, чтобы они работали на продажи

Сначала важная мысль

Главная помогает понять, чем занимается компания, вызывает первое доверие и направляет человека дальше.

Каталог помогает быстро сориентироваться и найти подходящее предложение.

Карточка товара помогает оценить конкретный продукт и решиться на покупку или заявку.

Страница услуги объясняет, какой результат человек получит, почему услугу стоит заказать именно здесь и что нужно сделать дальше.

У этих страниц может быть разный объём, разные блоки и разные акценты.

Но есть общее правило:

Где особенно актуальна такая логика

Во всех проектах, в которых есть несколько самостоятельных предложений.

Например:

• юридическая компания с разными услугами;
• клиника с несколькими направлениями;
• строительная компания с разными типами домов;
• агентство с несколькими форматами работы;
• компания по продаже оборудования;
• аренда любой техники;
• мебельный каталог;
• школа с несколькими курсами;
• производитель упаковки;
• интернет-магазин;
• сервис с несколькими тарифами или решениями под разные задачи.

Если клиент может отдельно купить конкретный продукт или заказать конкретную услугу — внутренняя страница может быть точкой принятия решения.

Главная ошибка многостраничников — это видно почти во всех метриках

Обычно на главной есть нормальный блок преимуществ:

• работаем 12 лет;
• доставляем по всей России;
• даём гарантию;
• помогаем с подбором;
• отвечаем за 15 минут;
• есть своё производство;
• держим товар на складе.

А в карточке товара или на странице услуги:

• фотографию;
• название;
• цену;
• характеристики;
• кнопку «Оставить заявку».

И всё.

Внутри страницы нет ответа на вопрос: почему именно этот товар / услуга лучше, почему мне не пойти и не купить или оставить заявку у конкурентов?

Даже если человек видел преимущества компании на главной, он мог уже забыть часть из них. А если сразу попал в карточку — он о них вообще ничего не знает.

Поэтому на внутренних страницах нужен хотя бы небольшой продающий слой.

Что такое продающий слой

Это ключевой, небольшой набор смыслов и преимуществ, который помогает человеку принять решение или сделать следующий шаг.

Например:

• ключевая польза;
• несколько причин выбрать компанию;
• важные условия;
• одно-два доказательства;
• ответ на частый вопрос;
• понятный призыв.

Продающий слой может быть просто несколькими короткими буллетами:

Набор буллетов будет зависеть от конкретного продукта. Главное, чтобы они отвечали на частые вопросы, закрывали ключевые возражения или показывали решение задач клиентов.

Но иногда тезисов будет мало. Например, если мы продаём сложную юридическую услугу или оборудование за несколько миллионов рублей. Тогда внутреннюю страницу нужно собирать как отдельный лендинг.

Какие ценности переносить на внутренние страницы

Не нужно тупо копировать условный блок «Почему выбирают нас». Важно понять, что важно человеку в контексте конкретной страницы.

Ценности я разбиваю на 5 групп. Тут можно почитать подробнее.

Результатные

Что человек получит в итоге.

Например:

• зарегистрированный товарный знак;
• работающую CRM;
• готовый дизайн-проект квартиры;
• исправный кондиционер;
• оборудование, которое выдерживает нужную нагрузку;
• доставленный на склад товар.

Продуктовые

Что ценного есть внутри самого продукта или услуги.

Например:

• материал;
• комплектация;
• функционал;
• характеристики;
• квалификация специалиста;
• глубина аналитики;
• количество занятий;
• формат работы.

Процессные

Как устроена работа.

Например:

• берём задачу под ключ;
• сами готовим документы;
• подключаем инженера;
• согласовываем каждый этап;
• проводим проверку перед отправкой;
• присылаем промежуточные отчёты.

Сервисные

Что делает покупку проще, безопаснее или удобнее.

Например:

• доставка;
• гарантия;
• поддержка;
• бесплатный подбор;
• быстрый ответ;
• возврат;
• выезд специалиста;
• рассрочка.

Эмоциональные

Что человек хочет почувствовать.

Например:

• спокойствие;
• безопасность;
• уверенность в выборе;
• ощущение контроля;
• статус;
• предвкушение отдыха.

Необязательно использовать все пять групп на каждой странице. Важно выбирать ключевое — основываясь на аналитике.

Какие бывают внутренние страницы

Теперь пройдёмся по типам страниц отдельно.

Главная страница

Главная нужна для общего знакомства с компанией.

Обычно на ней важно:

• понятно показать, чем занимается бизнес;
• выделить основные направления;
• донести ключевые преимущества;
• вызвать доверие;
• помочь человеку выбрать нужный раздел;
• дать универсальный призыв.

Если юридическая компания занимается семейными спорами, товарными знаками, банкротством и сопровождением бизнеса — не нужно пытаться раскрыть все направления на одной странице. Достаточно коротко показать их и отправить человека дальше.

Например:

Под каждым направлением можно дать короткий тезис — самое сильное преимущество и ссылку на отдельную страницу.

Каталог товаров или услуг

Задача каталога — помочь человеку найти подходящий вариант.

Может возникнуть желание сделать полноценные продающие блоки:

• про компанию;
• про производство;
• про доставку;
• про гарантии;
• про этапы работы.

Но это может навредить, если переборщить. Человек пришёл выбрать конкретный товар, а до карточек нужно ещё листать.

Что стоит показать в каталоге

• понятный заголовок;
• короткое пояснение;
• категории;
• фильтры;
• сортировку;
• карточки;
• помощь с выбором;
• компактный блок преимуществ;
• FAQ, если есть важные вопросы;
• дополнительный призыв.

Пример для аренды техники

Дальше сразу идут категории и карточки.

А между карточками или после первого экрана можно добавить небольшую плашку:

Или зашить туда ещё какие-то дополнительные ценности и смыслы.

Это не мешает выбирать сам продукт. Но при этом даёт людям причины для выбора нас.

Страница категории

Категория нужна, если каталог большой.

Например:

• все кондиционеры;
• настенные кондиционеры;
• инверторные кондиционеры;
• модели для помещений до 30 м².

Или:

• вся спецтехника;
• экскаваторы;
• мини-экскаваторы;
• экскаваторы-погрузчики.

Страница категории помогает человеку сузить выбор.

Что можно добавить

• короткое пояснение, чем отличаются варианты;
• несколько критериев выбора;
• фильтры;
• популярные модели;
• релевантные преимущества компании;
• помощь специалиста;
• FAQ.

Пример

Карточка простого физического товара

Для привычных и недорогих товаров полноценный лендинг обычно не нужен. Человек и так примерно понимает, что покупает.

Например:

• чехол для телефона;
• футболка;
• лампа;
• стул;
• кружка;
• зарядное устройство;
• расходник для принтера.

Что показываем в первых экранах

• фотографии;
• название;
• короткое описание;
• цена;
• наличие;
• характеристики;
• варианты цвета или размера;
• условия доставки;
• гарантия или возврат;
• кнопка покупки;
• несколько важных преимуществ.

Здесь точно не нужны блоки про историю бренда, какие-то ценности компании и философию.

Карточка сложного или дорогого товара

А вот это уже поинтереснее.

Допустим, компания продаёт:

• промышленное оборудование;
• медицинскую технику;
• дорогую мебель;
• бассейны;
• системы очистки воды;
• климатические установки;
• профессиональную технику;
• сложные B2B-продукты.

Тут человек может сравнивать предложения несколько дней или недель. И у него появляется больше вопросов:

• подойдёт ли оборудование под мою задачу;
• хватит ли мощности;
• как подключать;
• сколько будет стоить доставка;
• кто поможет с монтажом;
• что делать, если что-то сломается;
• есть ли сервис;
• почему эта модель дороже другой.

Короткой карточки может не хватить. Иначе выбор будет строиться только на самом товаре. А тут могут быть важны другие уровни ценностей, например, сервисные.

Что можно добавлять:

• сценарии использования;
• ключевые преимущества модели;
• сравнение с альтернативами;
• кейсы;
• видео работы;
• комплектацию;
• условия монтажа;
• доставку;
• сервисное обслуживание;
• гарантии;
• FAQ;
• консультацию инженера.

Пример: компания продаёт генераторы для бизнеса

В карточке можно написать:

Дальше показать:

• для каких объектов подходит;
• как рассчитывается мощность;
• что входит в монтаж;
• сколько времени займёт запуск;
• кейс с похожим объектом;
• форму расчёта.

По сути — эта карточка уже похожа на мини-лендинг.

Страница услуги

Услуги почти всегда нужно прорабатывать подробнее товаров. Товар можно показать на фотографии — «пощупать». Можно перечислить характеристики. Иногда этого достаточно.

С услугой сложнее. Человек покупает, в частности, обещание будущего результата. Ему нужно понять:

• решите ли вы его задачу;
• как именно будете работать;
• почему вам можно доверять;
• какие есть гарантии;
• сколько времени всё займёт;
• что потребуется от него;
• какой будет следующий шаг.

Поэтому страницу услуги лучше собирать как мини-лендинг.

Пример базовой структуры

1. Офер
2. Короткие преимущества
3. Для каких задач подходит услуга
4. Какой результат получит клиент
5. Что входит в работу
6. Кейсы или примеры
7. Как проходит работа — если это важно
8. Стоимость или логика расчёта
9. Ответы на вопросы
10. Призыв
11. Короткий блок доверия к компании

Порядок может меняться. Нужно принимать решение на основе аналитики.

Когда услуге не нужен огромный лендинг

Есть простые услуги, которые аудитория хорошо понимает.

Например:

• замена масла;
• доставка цветов;
• аренда небольшой фотостудии;
• печать визиток;
• химчистка дивана;
• базовая диагностика автомобиля.

Иногда для них хватит короткой страницы:

• понятный офер;
• цена;
• сроки;
• несколько преимуществ;
• фотографии;
• отзывы;
• контакты;
• кнопка записи.

Не нужно добавлять блок «Как проходит замена масла за 7 этапов», если внутри нет ничего уникального.

Человек и так примерно понимает процесс.

Когда точно стоит делать полноценный мини-лендинг

Чем больше критериев подходит — тем вероятнее нужно делать полноценный лендинг.

На страницу ведётся реклама

Особенно холодная. Человек может ничего не знать о компании. Значит, страницу нужно сделать самостоятельной.

Продукт дорогой

Чем выше чек, тем больше сомнений и сравнений. Например, для стула за 2500 ₽ хватит карточки. Для кухни на заказ за 600 000 ₽ уже нужна подробная страница.

Продукт сложный

Если человеку трудно разобраться без помощи, добавляем объяснение.

Например:

• внедрение сквозной аналитики;
• юридическое сопровождение;
• проектирование вентиляции;
• подбор промышленного оборудования;
• франшиза;
• строительство дома.

Услугу или товар покупают редко

У человека нет привычного сценария выбора.

Например, большинство людей не знают, как выбирать:

• бассейн;
• септик;
• адвоката;
• оборудование для цеха;
• дизайн-проект;
• систему умного дома.

Нужно помочь разобраться.

Есть сильные отличия от конкурентов

Если продукт реально выделяется, это нужно показать. Иначе человек будет сравнивать только цену.

Много страхов и возражений

Например:

• а вдруг сроки сорвутся;
• а вдруг смета вырастет;
• а вдруг оборудование не подойдёт;
• а вдруг откажут в регистрации;
• а вдруг подрядчик пропадёт после оплаты.

Если эти сомнения мешают покупке, их нужно отрабатывать прямо на странице.

Продукт важен для бизнеса клиента

Например:

• высокая маржинальность;
• хороший средний чек;
• много заявок;
• приоритетное направление;
• сезонный спрос;
• продукт удобно продавать дальше;
• услуга помогает зайти в клиента и потом допродать остальное.

Что делать, если у клиента десятки товаров или услуг

В идеальном мире можно было бы под каждый товар или услугу провести отдельную аналитику, собрать подробную структуру, написать уникальный текст и сделать полноценный мини-лендинг.

На практике у клиента может быть:

• 30 юридических услуг;
• 50 видов оборудования;
• 80 моделей техники;
• 120 товарных позиций;
• 15 направлений клиники;
• десятки курсов;
• несколько категорий продукции.

Делать отдельный большой лендинг под каждую страницу — долго и очень дорого..

Поэтому можно принимать решение, с чего начинать и как делать так.

Базовый шаблон для всех страниц

Для всех товаров или услуг собираем минимальный продающий слой.

Подробные страницы для приоритетных направлений

Не нужно одинаково глубоко прорабатывать всё. Выбираем 3–7 страниц, которые особенно важны бизнесу.

Для услуг

Например, юридическая компания оказывает 25 услуг.

Но основную прибыль планирует получать с четырёх:

• регистрация товарных знаков;
• защита авторских прав;
• разработка договоров;
• сопровождение бизнеса.

Под них делаем полноценные лендинги. Остальные страницы собираем по компактному короткому шаблону — потом их можно будет тоже докрутить.

Для товаров

Например, компания продаёт промышленное оборудование.

В каталоге 80 моделей, но особенно важны:

• 5 самых маржинальных;
• 3 флагманские модели;
• оборудование, которое чаще всего рекламируют;
• товары с длинным циклом сделки;
• позиции, по которым много вопросов;
• модели, которые часто сравнивают с конкурентами.

Под них делаем более подробные страницы:

• сценарии использования;
• сравнение;
• подбор;
• кейсы;
• видео работы;
• монтаж;
• сервис;
• FAQ;
• консультацию инженера.

Общие блоки можно переиспользовать

Необязательно собирать каждую страницу полностью с нуля.

Часть смыслов относится ко всей компании:

• опыт;
• команда;
• гарантии;
• доставка;
• география;
• сервис;
• поддержка;
• условия оплаты;
• лицензии;
• сертификаты;
• отзывы;
• этапы работы.

Эти блоки можно использовать повторно. Но первые экраны, ключевые преимущества, вопросы и призывы лучше адаптировать под каждый продукт.

Например, у компании по продаже оборудования может быть общий блок:

Группируем похожие товары или услуги

Если страниц много, можно объединять их в категории.

Для услуг

Например, у строительной компании:

• строительство домов;
• проектирование;
• фундамент;
• кровля;
• инженерные коммуникации;
• отделка.

А внутри категории «Инженерные коммуникации»:

• электрика;
• водоснабжение;
• отопление;
• вентиляция.

Можно сделать:

1. одну сильную страницу категории;
2. короткие страницы отдельных услуг;
3. единый шаблон для похожих направлений.

Для товаров

Например, компания продаёт кондиционеры.

Можно собрать:

• общую страницу каталога;
• страницы категорий;
• карточки отдельных моделей.

Категории:

• настенные кондиционеры;
• инверторные;
• для помещений до 25 м²;
• для офисов;
• для больших помещений.

На странице категории объясняем:

• кому подходят модели;
• как выбирать;
• на какие характеристики смотреть;
• какие преимущества есть у компании;
• когда лучше обратиться за подбором.

Для сложных товаров делаем отдельные шаблоны

Не все товары внутри каталога одинаковые. Например, в одном интернет-магазине могут быть:

• простые расходники;
• стандартные модели;
• дорогие технические решения;
• оборудование под заказ.

Им нужны разные страницы.

Дорабатываем сайт после запуска

Необязательно пытаться сделать всё идеально сразу.

Можно:

1. Запустить базовую версию сайта.
2. Подключить аналитику.
3. Посмотреть, какие страницы получают больше трафика.
4. Найти страницы с плохой конверсией.
5. Проверить, где люди чаще уходят.
6. Послушать звонки и посмотреть заявки.
7. Найти повторяющиеся вопросы.
8. Постепенно усиливать нужные страницы.

Так клиент не платит сразу за 30 подробных лендингов или 100 расширенных карточек товаров. А вы докручиваете страницы там, где это реально может повлиять на результат.

Если сайт уже есть: что смотреть в аналитике

Когда сайт существует хотя бы какое-то время — открываем метрики и смотрим реальное поведение посетителей.

Страницы входа

С каких страниц начинаются визиты — это главный отчёт для нашей задачи.

Можно обнаружить, что половина посетителей вообще не видит главную. Они сразу попадают в каталог, категорию или конкретную услугу.

Значит, эти страницы нужно усиливать в первую очередь.

Источники трафика

Важно понимать, откуда пришли люди:

• реклама;
• поиск;
• соцсети;
• прямые переходы;
• ссылки от партнёров.

Холодному трафику обычно нужно больше объяснений и доказательств. Тёплому может хватить короткой страницы и удобного пути к действию.

Переходы между страницами

Куда человек идёт дальше.

Например:

• с главной сразу в каталог;
• из категории в карточку;
• из карточки в контакты;
• из услуги в кейсы;
• из карточки обратно в каталог;
• со страницы уходит совсем.

Так можно понять, что аудитория реально изучает.

Карта скролла

До каких блоков доходят.

Если важное преимущество компании спрятано внизу страницы, а до него долистывает 15% посетителей — скорее всего, его нужно поднять выше или повторить компактно рядом с призывом.

Клики по кнопкам и контактам

Какие действия востребованы:

• звонок;
• форма;
• WhatsApp;
• Telegram;
• расчёт стоимости;
• скачивание каталога;
• переход в корзину.

Иногда оказывается, что человек не хочет заполнять длинную форму и чаще звонит. Или наоборот — телефон почти никому не нужен, а подбор в мессенджере работает хорошо.

Вебвизор

Можно вручную посмотреть несколько записей и заметить конкретные проблемы:

• люди не понимают, куда нажать;
• не замечают важный блок;
• долго ищут цену;
• постоянно возвращаются назад;
• кликают на некликабельный элемент;
• путаются в категориях;
• не дочитывают описание.

Подробнее о том, что смотреть в метриках — тут.

Важно понимать, что на многостраничниках главную и внутренние могу смотреть вообще только в рамках 1-2 экранов

Так было в недавнем кейсе у меня — дальше 1,5 экранов никто не читал вообще. Ну, только единицы. То есть иногда внутренние блоки вообще будут важны только для сео и очень узкой части аудитории. В таких случаях особенно важно работать над внутренними страницами.

Скриншот реальной метрики

Короткий чек-лист для проверки внутренних страниц

Открой любую карточку товара, категорию или страницу услуги и ответь на вопросы.

1. Понятно ли за несколько секунд, куда я попал?
2. Понимаю ли я, подходит ли предложение под мою задачу?
3. Вижу ли ключевую пользу?
4. Есть ли хотя бы 3 причины выбрать компанию?
5. Понятны ли условия покупки или работы?
6. Есть ли доказательства?
7. Закрыты ли важные вопросы?
8. Понимаю ли я, что произойдёт после заявки?
9. Есть ли нормальный призыв?
10. Могу ли я легко перейти к соседним товарам или услугам?
11. Не мешают ли дополнительные блоки основной задаче?
12. Не спрятаны ли важные ценности только на главной?
13. Есть ли на странице факты, которые можно убрать?

Если на многие вопросы ответ «нет» — страницу почти наверняка можно усилить.

Как внедрять всё это на проекте

Если сайт уже работает

1. Смотрим страницы входа.
2. Проверяем источники трафика.
3. Оцениваем конверсии.
4. Изучаем переходы и скроллы.
5. Смотрим вебвизор.
6. Выбираем приоритетные страницы.
7. Добавляем продающий слой.
8. Перепроверяем метрики после внедрения.

Если сайт создаётся с нуля

1. Выясняем, куда планируется реклама.
2. Изучаем поисковой спрос.
3. Фиксируем бизнес-приоритеты.
4. Оцениваем сложность продуктов.
5. Смотрим конкурентов.
6. Анализируем вопросы и страхи аудитории.
7. Выбираем 3–7 приоритетных страниц.
8. Подробно собираем их.
9. Для остальных готовим базовый шаблон.
10. После запуска подключаем аналитику и постепенно усиливаем сайт.

Подведём итог

На многостраничнике главная страница не всегда будет самой важной.

Человек может сразу попасть:

• в каталог;
• в категорию;
• в карточку товара;
• на конкретную услугу;
• на отдельную рекламную страницу.

Поэтому нельзя оставлять всю продающую часть только на главной или других контентных внутренних страницах.

Внутри каждой важной страницы нужен хотя бы минимальный продающий слой:

• ключевая польза;
• преимущества;
• условия;
• доказательства;
• ответы на вопросы;
• понятный следующий шаг.

Для простых товаров хватит нескольких тезисов рядом с кнопкой.

Для сложных товаров и большинства услуг понадобится мини-лендинг.

Если бюджет ограничен — не делаем тридцать подробных страниц сразу. Выбираем приоритетные направления, собираем шаблоны и постепенно дорабатываем сайт после запуска.