Договоримся: упаковка — это набор инструментов в разных точках касания, через которые мы доносим свои ценности и убеждаем читателя, что справимся с его задачей. То есть, это не просто офер, а целый набор смыслов.
Разберёмся, как её сделать для себя. По сути, это то, что мы делаем для клиентов. Для качественной упаковки нам нужно пройти все те же этапы: понять свои ценности (как на интервью), изучить целевую аудиторию (наших клиентов), проанализировать конкурентов, собрать облако смыслов и ценностей и упаковать эти ценности в точки касания.
Сегодня поговорим только о последнем пункте, потому что всё остальное — это суть клуба и об этом почти всего его материалы. Только мы — это и есть клиент.
В идеале для полноценной упаковки нужно сформулировать:
Упаковка — это ответ на вопрос клиента «почему мне нужно заплатить тебе?». Она нужна, чтобы продать себя, свой подход, ценности и наше видение решения задачи клиента. Упаковка — это:
По сути, это инструмент, который переводит заинтересованного читателя в клиента, который платит нам за проект.
Это вопросы, которые так или иначе задаёт себе в голове каждый наш клиент перед тем, как начать работать с нами.
Ты можешь уже сейчас пройтись по вопросам и понять, а достаточно ли ценно отвечают на них мои текущие точки касания: профиль, сайт, кп.
Кто я, с кем работаю и какие задачи решаю. Ниши, типы проектов, объём сайтов, специфика продвижения, типы компаний, размер компаний и так далее.
НапримерНапример: Делаю лендинги под холодный трафик для обучающих проектов.
Каких результатов я помогаю добиваться и какие результаты у меня уже были (если есть кейсы). Цифры, решаемые задачи, запросы и так далее.
НапримерНапример: Помогаю привлекать тёплые заявки за счёт отработки ключевых возражений через сайт, снижаю нагрузку на отдел продаж и сокращаю стоимость заявок.
Сюда же можно привести подтверждение, если есть. Например: 35% увеличили продажи сертификатов с помощью сайта в спа-салоне без участия отдела продаж — с привязкой оплаты.
Отличительные особенности подхода к созданию сайтов. За счёт чего я добиваюсь результатов, про которые говорил выше. Здесь можно описывать наш подход: аналитику, интервью, подход к структуре, заголовкам, оферам и так далее.
Желательно добавлять сюда свою уникальность — акцентировать на том, что мы делаем лучше всего из всей методологии. И зашивать какие-то штуки, которые вообще редко кто делает.
НапримерНапример: Выясню, за какие ценности вашего бизнеса аудитория будет готова платить. Проведу интервью с собственником, задам до 200 вопросов, чтобы вытащить ваши ключевые преимущества. Найду, в чём вы сильнее конкурентов. Дополнительно проведу интервью с вашим продажником или руководителем отдела продаж — чтобы выяснить, что спрашивает ваша целевая аудитория и как вы отрабатываете возражения — это поможет сильнее попадать в запросы ца и удешевить заявку (это пример уникального акцента и часть методологии, которую почти никто не делает).
Найти уникальности можно с помощью упражнений здесь.
В каких ролях мы выступаем на проектах и почему клиент выиграет благодаря им. Здесь важно понять, в каких ролях мы вообще выступаем — это можно сделать с помощью упражнения отсюда. А выступаем мы не только в очевидных ролях, типа «дизайнер», «копирайтер», «верстальщик».
НапримерНапример: Сориентирую, как лучше выстроить маркетинговую стратегию на проекте — расскажу, в каких каналах лучше продвигаться, как использовать сайт в воронке продаж и какие каналы работают в вашем случае. За счёт маркетинговой насмотренности и понимания, как работает трафик.
Как мы ведём проект, сопровождаем после сдачи, контролируем сроки и все прочие вещи, которые происходят в процессе разработки. Это важный блок, потому что про сервис клиенты очень часто пишут в отзывах, хотя они никогда не называют это сервисом. Но ожидание, что всё будет чётко — точно есть.
НапримерНапример: В 99% случаев сдаю проект на 10% раньше оговоренного срока, потому что всегда закладываю время с запасом, чтобы вам было спокойно.
В услугах человек всегда покупает у человека. Поэтому персональные качества очень важны. Они лучше всего узнаются в процессе. Но некоторые интересные детали есть смысл подсвечивать в упаковке. Как вытаскивать личную силу — обсуждали в этой статье и в этом эфире.
НапримерНапример: Всегда отвечаю быстро, не опаздываю на звонки и пишу отчёты после каждого отчёта. Мой папа — бывший военный, он приучил меня к дисциплине.
Это тоже обязательные блоки. Но без части из них вполне можно продавать. Они скорее отвечают на необходимые вопросы и расширяют картину.
Под ключ, только дизайн, с прототипом и аналитикой или без. Чтобы потенциальный клиент чётко понимал — что он может получить у тебя.
Если есть что-то помимо основных услуг. Это полезно прописывать, потому что для большинства клиентов будет не очевидно, что человек, который делает лендинг, может сделать и презентацию. Сюда стоит включать всё: рекламные креативы, настройку рекламы, сео-статьи, контент, генерацию изображений.
Тарифы и ключевые элементы, которые в них входят. Те, которые влияют на результат и выделяют вас среди конкурентов. Лучше делать тарифы через сценарии — показывать, в каких ситуациях подходит каждый.
В тарифах не получится написать полный список того, что мы делаем в процессе. А вообще отдельный такой список лучше иметь. Во-первых, он добавляет ценности и веса. Во-вторых, очевидно показывает, что сделать сайт — это не просто мышкой поводить. Лучше включать в этот список вообще все мелочи: от фавиконки до альт-тегов к изображениям.
Гарантии — это не всегда «верну деньги, если 1000 заявок не получите». Они могут быть более мягкими и при этом усиливать доверие. Гарантия соблюдения сроков, гарантия проведения анализа конкурентов, гарантия заявок при определённых условиях, гарантия визуальной отстройки от конкурентов.
Это любые носители, с которыми соприкасаются наши потенциальные клиенты: от описания профиля в телеграме до футера на сайте (а не сайта целиком).
Во всех точках касания должны быть зашиты одинаковые якорные смыслы. Якорные — те, которые вас отличают или которые у вас сильнее, чем у остальных. Желательно выбрать один самый сильный. Точно не больше трёх, чтобы из всех них можно было сформулировать офер.
Например: Создаю конверсионные лендинги за счёт точного попадания в запросы целевой аудитории через анализ ца по 20 критериям в 17 источниках. Сам собираю информацию, не мучаю вас вопросами.
И вот эти ключевые идеи нужно доносить везде, где можно. Буллетами, оферами, частями внутри другой упаковки.
Точек касания может быть много. Здесь я прописывал точки касания в конторе. Там вы сможете найти много таких, которые будут актуальны и для вас.
Упаковка — это необязательно презентация, собственный сайт, портфолио на бихансе или ещё какие-то сложные штуки. «Что» мы говорим важнее того, «как» мы это говорим с точки зрения носителей. Это может быть набор сообщений в телеграме, которые мы будем немного переделывать под каждый запрос.
Но я сторонник того, что под холодных клиентов лучше всё таки заморочиться и оформить хотя бы презентацию. Чтобы за счёт вёрстки и визуала сделать её более легко читаемой, чем простыню текста.
На мой взгляд, минимальный список носителей упаковки такой:
Меньше «UI/UX, нейросетки, брутализм, адаптивы». Больше «заявки, лиды, предсказуемый поток, экономия времени отдела продаж».
Всё, что можно доказать — нужно доказывать и писать максимально фактурно. Так же, как мы делаем для своих клиентов. Если нет цифр конверсии — напиши, например, сколько часов сэкономил клиентам.
Не нужно писать «увеличу продажи в 10 раз», если таких кейсов никогда не было. Обещайте то, что реально сможете осуществить. Например, вместо «сделаю конверсионный сайт» → «сделаю максимум (конкретика) для того, чтобы повысить вероятность высокой конверсии на сайте».
Каждый факт о себе → что это даёт бизнесу клиента. Не «я внимательный», а «все формы, кнопки и ссылки на сайте будут работать, а грамматических ошибок не будет — потому что я внимательно проверяю и вычитываю всё перед сдачей».
Не нужно грузить клиента процессными штуками, на которые ему пофиг — лучше идти через то, что его реально волнует. Например, если мы делаем лендинг и клиент планирует запускать на него яндекс директ, нет смысла рассказывать о том, как мы делаем сео-оптимизацию.
Отметь для себя: «да / нет / нужно доработать».
выписать боли/цели ЦА, свои сильные стороны, 2–3 кейса; выбрать 1–3 якорных смысла.
собрать структуру упаковки, исходя из ключевых элементов; прописать форматы работы с вилкой цены и сценариями.
переложить смыслы в 2–3 точки касания: профиль, шаблон ответа на «сколько стоит» и мини-КП в сообщениях.
Ну что, погнали упаковываться? :)